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Yvon Moysan de Saint Germain Consulting : « la bancassurance doit se positionner sur les objets connectés »

4,9 milliards : c’est le nombre d’objets connectés qui devraient apparaître d’ici 2015, soit près de 40% de plus qu’en 2014 et ce chiffre devrait atteindre les 30 milliards en 2020, selon Gartner. La bancassurance a déjà pris les devants pour tenter de détecter les opportunités de ce marché exponentiel. Yvon Moysan, président de Saint Germain Consulting nous livre son analyse sur le sujet.
YMoysanSaint Germain Consulting a réalisé une étude au niveau international sur le secteur de la bancassurance et les objets connectés. Plus de 70 initiatives ont été identifiées et analysées. Qu’est-ce qui intéressent en priorité les acteurs étudiés ?

Dans cette étude, il apparaît que le secteur bancaire s’est d’abord positionné sur la sensibilisation des clients. Des vidéos prospectives ont ainsi été postées par les banques pour favoriser l’adoption des objets connectés. La banque ukrainienne Privatbank a été l’une des pionnières en postant dès mai 2013 une vidéo prospective Google Glass App pour sensibiliser ses clients aux fonctionnalités qui pourraient être disponibles. On y découvre notamment le paiement de factures en les prenant en photos, en utilisant la reconnaissance vocale ou encore en scannant un QR code

Comment les acteurs de la bancassurance organisent-ils l’innovation autour des usages des objets connectés ?
A l’étranger comme en France, au Crédit Mutuel Arkéa ou à la Société Générale, banquiers et assureurs ont eu recours à l’organisation de hackathon (événement où des développeurs organisés par équipe autour de porteurs de projet, doivent produire un prototype d’application en quelques heures ou quelques jours) pour imaginer de nouveaux usages. Généralement le hackathon prend la forme d’un concours où l’équipe gagnante est désignée par un jury à l’issue du temps imparti. 6 projets ont ainsi été développés au Crédit Mutuel Arkéa et 30 à la Société Générale.

Quelles sont les premières applications retenues ?
Ce sont des applications bancaires et boursières développées essentiellement sur Google Glass. Ainsi,  Fidelity a été la première à lancer une application boursière en août 2013 aux Etats-Unis, donnant accès aux cours de bourse des principaux indices américains à la clôture. La première application bancaire Google Glass a été lancée quant à elle en octobre 2013 par la banque espagnol Banco Sabadell. Celle-ci permet, entre autres, la consultation des comptes (soldes et dernières opérations), l’accès au distributeur le plus proche avec un guidage en réalité augmentée ou encore l’accès 24/7 au service client via la visioconférence. La majorité des applications Google Glass ont été lancées sur le premier semestre 2014, proposant des fonctionnalités très proches de celles offertes sur le mobile. L’objectif des banques était de se familiariser d’abord avec la nouvelle technologie et les nouveaux usages. La terminologie de ‘banque en mouvement’ est ainsi apparue en opposition à celle de la ‘banque mobile’ actuelle.

Depuis, les montres connectées ont fait  leur apparition. Les acteurs arrivent-ils à proposer des usages innovants avec ces objets connectés ?
Avec l’annonce de la sortie de la montre connectée IWatch d’Apple et le repositionnement annoncé des Google Glass sur le marché BtoB, les banques se réorientent désormais fortement vers les montres connectées. Ils ont d’abord répondu à des besoins exprimés par les communautés d’utilisateurs. La pionnière est la banque néozélandaise Westpac qui lance en novembre 2013 une application affichant le solde du compte. La banque a justifié son choix en indiquant que ses clients avaient utilisé leurs smartphones 40 millions de fois l’année précédente pour pouvoir répondre à la question la plus fréquente que l’on pose à sa banque : quel est le solde de mon compte ? L’application permet désormais d’y avoir accès en touchant simplement son poignet : c’est simple, fonctionnel et pratique.

Avez-vous détecté de fortes innovations d’usage grâce aux objets connectés ?
Fidélity, véritable pionnier en termes d’objets connectés, après avoir lancé une application Google Glass, puis montre connectée permettant notamment l’accès aux cours d’un portefeuille d’actions et la réception d’alertes boursières, a lancé en novembre 2014 une nouvelle offre baptisée StockCity. Il s’agit d’une ville dont les gratte-ciel et l’environnement se modifient en fonction de l’évolution du portefeuille du client et/ou des marchés, visualisable via le casque virtuel Oculus Rift. La hauteur des gratte-ciel varie ainsi en fonction du cours du jour, la largeur et la profondeur variant eux en fonction de l’évolution du cours sur les 3 derniers mois. L’environnement s’adapte lui aussi en fonction des marchés, la ville est ainsi plongée dans le noir lors de la fermeture, éclairée à l’ouverture. La pluie indique que le marché est à la baisse à la différence du beau temps, une forte circulation indique que les marchés sont très actifs, des oiseaux autour d’un immeuble indiquent qu’il y a beaucoup de nouvelles et/ou d’échanges sur les réseaux sociaux autour de cette valeur etc. Il s’agit là d’une véritable innovation si l’on se remémore les premières applications Google Glass.

De son côté, la banque australienne Heritage Bank a conclu un partenariat en avril 2014 avec la marque de vêtement japonaise MJ Bale pour intégrer une puce de paiement sans contact dans la manche de 12 costumes en laine donnant naissance au « power suit », un costume connecté pour effectuer des paiements plus rapidement qu’avec une carte bancaire.

On peut également citer comme initiative originale la banque russe Alfa Bank qui a lancé un traqueur d’activité connecté à un compte épargne. En fonction de l’activité du client, une somme d’argent est transférée du compte courant vers un compte épargne à un taux d’intérêt plus élevé (6% au lancement). Les clients peuvent choisir le montant à transférer (de 1 à 50 kopeks (0.01 €) par mètre parcouru), avec un maximum de 25 km parcourus par jour soit l’équivalent de 250 € maximum. Selon la banque, les utilisateurs du service épargnent 2 fois plus et marchent 1.5 fois plus que la moyenne des clients. L’agence bancaire et le conseiller sont également concernés. Nous assistons avec ces exemples à de vrais changements en terme de valeur ajoutée.

Vous ne citez pas d’acteurs français ?
Parmi les différentes initiatives, l’étude souligne celle de Banque Populaire qui a lancé et testé en interne en mars 2014 dans une agence de Nantes une application Google Glass à destination des conseillers. Celle-ci permettait de recevoir une alerte à l’arrivée du client, d’accéder à des informations en temps réel lors des rendez-vous pour proposer des offres adaptées au client. La caméra intégrée était également utilisée pour enregistrer les documents justificatifs nécessaires pour la constitution d’un dossier de crédit par exemple.

Et les assureurs dans tout ça ?
Selon l’étude, à l’inverse du secteur bancaire, l’assurance a intégré les objets connectés dans son offre depuis de nombreuses années.  Du « pay as you drive » au « pay how you drive » pour l’assurance automobile. Solly Azar et Amaguiz en France ont ainsi été les pionniers en 2008 de l’offre « pay as you drive », une assurance automobile dont la tarification s’ajuste en fonction des kilomètres parcourus. Aux Etats-Unis, au même moment sont apparues les premières offres « pay how you drive » intégrant le comportement de l’automobiliste (freinage brusque, vitesse, accélérations rapides…). Progressive a été l’un des premiers assureurs américains à proposer un boitier émetteur à brancher sous le volant. Le principe est simple: plus la conduite est responsable, plus la tarification baisse.

La santé représente un enjeu stratégique fort pour l’avenir. Quels sont les tendances que font émerger votre étude ?
Deux modèles économiques s’opposent pour l’assurance santé. L’américain Aetna s’est inspiré du modèle « pay how you drive » en mai 2013 en proposant à ses assurés un bracelet connecté traquant leur activité, les données récupérées via une application mobile devaient permettre de bénéficier d’une tarification avantageuse. Mais ce modèle n’a pas su convaincre un nombre suffisant d’assurés pour atteindre l’équilibre. Les consommateurs n’étaient pas prêts, le marché n’était pas assez mature. A l’inverse, l’assureur sud-africain Discovery encourage ses assurés à avoir une activité régulière en leur offrant des avantages commerciaux (réductions tarifaires sur des compagnies aériennes, des nuits d’hôtels, des abonnements presse, des locations de voitures, etc.) auquel le client accède en fonction de son nombre de points Vitality qu’il accumule en effectuant des tests de santé online et/ou dans une clinique, en s’abonnant à des clubs de sport etc.) et en marchant (traqueur d’activité). Cette offre est un tel succès que Discovery multiplie les partenariats avec les assureurs étrangers et notamment Generali.

Les banques et les assurances sont-ils suffisamment en avance pour éviter de perdre des parts de marché ?
Les banques et les assureurs doivent poursuivre et intensifier leurs différentes initiatives sur les objets connectés et ce pour plusieurs raisons. On peut citer le lancement imminent de l’iWatch qui devrait en effet augmenter le taux d’équipement et favoriser l’adoption par les clients. Pour le secteur bancaire les fonctionnalités des objets connectés sont également adaptés à un accès rapide au solde du compte, à des transactions simples, à la commande vocale etc. Enfin des acteurs externes se positionnent également sur certaines activités stratégiques comme le paiement (Paypal, Starbucks, Disney etc.), il s’agit pour les banques de limiter la perte de part de marché et pour les assureurs d’éviter la désintermédiation.

Interview réalisée par LK

Retrouvez l’étude sur slideshare

Yvon MOYSAN présentera un extrait de son étude à la conférence In BANQUE 2015 le 29 Janvier 2015.

A propos

Yvon Moysan est diplômé de HARVARD et de l’ESSEC. Il est Président fondateur de Saint Germain Consulting, cabinet de conseil en Digital Marketing spécialisé dans les secteurs Banque et Assurance. Il est par ailleurs Lecturer de Digital Marketing à l’IESEG School of Management, ses travaux de recherche académique s’articulent autour du Digital et notamment des objets connectés. Il a occupé précédemment différents poste de management en Digital Marketing au sein de banques ou assurances internationales (Siège mondial AXA, HSBC France, BNP PARIBAS – Banque Directe). Il intervient régulièrement en France comme à l’étranger comme public speaker dans différentes conférences professionnelles ou académiques (In Banque, Mobile Shopping Europe, EFMA, CCM Benchmark etc.). Il publie également dans différentes revues professionnelles (Revue Banque, Banque et Stratégie). Ses publications sont accessibles sur le site de Saint Germain Consulting.

 

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