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Top 6 des tendances mondiales des agences bancaires

Face à la baisse de la fréquentation des agences bancaires, les banques innovent pour trouver un nouveau modèle économique de leur réseau physique. A la clé,  la conquête et la fidélisation de leurs clients et la refonte du contrat avec les commerciaux.

Une baisse de la fréquentation et de la rentabilité des agences bancaires

La France compte 38 000 agences (dont celles de La Banque Postale). Problème, les clients ne passent plus la porte de leur banquier. La fréquentation des agences plus d’une fois par mois est passée de 62% à 17% entre 2007 et 2013, selon le dernier « Observatoire 2013 de l’opinion sur l’image des banques » de la Fédération Bancaire Française. La chute s’est accélérée en 2010. L’explication : le développement de l’usage d’Internet et du mobile pour consulter les offres de services bancaires. Toujours selon la FBF, 68% des Français consultent leur compte bancaire via Internet. Par ailleurs, 15% des agences françaises ne seraient pas rentables, selon une étude du cabinet Score Advisor (source, Sémaphore Conseil).

La relation client : nouveau graal

Résultat, les revenus générés par les agences ne permettent plus d’en assumer les charges opérationnelles. Digitalisation de la société, développement de nouveaux usages et comportements, pression réglementaire : l’équilibre de la distribution via les réseaux physiques est perturbé. Face à cette réalité, comment réagissent les banques ? « Toutes les stratégies sont développées. Il n’existe pas d’homogénéité en la matière. Entre la fin des agences ou leur redimensionnement et la transformation de leur rôle, tout est possible », souligne Yvon Moysan, président de Saint Germain Consulting et Lecturer Digital Marketing à l’IÉSEG School of Management. Ce qui implique une relation au client et au prospect différente et un contrat avec les conseillers qui change de nature. Quelques banques proposent, par exemple, de les rémunérer à la satisfaction client et non plus au nombre de produits vendus. Une révolution culturelle et économique est donc en marche.

# 1 Les banques qui renforcent leurs réseau physique

Pour certaines banques, l’agence reste le pilier de la relation client, celui qui garantit la proximité et la confiance. « Différentes études montrent par ailleurs que même si les clients ne se rendent pas dans leur agence, ils préfèrent une marque qui dispose d’un réseau physique pour se déplacer en cas de problème. Beaucoup de consommateurs hésitent à se tourner vers les banques en ligne car ils s’inquiètent de savoir si un interlocuteur leur répondra en cas de besoin », précise Yvon Moysan.

Ainsi, la banque espagnole Santander a fait le choix d’augmenter son réseau physique. Une stratégie engagée déjà depuis quelques années puisqu’en 2010 la  première banque privée espagnole a racheté le réseau commercial allemand du suédois Skandinaviska Enskilda Banken (groupe SEB).

Même les banques en ligne proposent des « agences ». ING a ainsi ouvert en 2006 son ING Direct Café à Paris et celui de Lyon en 2012. Lieux conviviaux, ils sont conçus pour renforcer l’écoute et la relation avec le client.

# 2 La fin des agences bancaires

La banque australienne NAB a décidé de supprimer toutes ses agences et demande à ses conseillers, sur la base du volontariat, de travailler à distance et d’organiser leur rendez-vous clientèle à domicile.

Moins par choix que par nécessité, les douze agences de la banque en ligne Boursorama, filiale de la Société générale, ont fermé en 2012. Héritées du rachat de la filiale française de Caixa Bank France, les agences ne voyaient quasiment personne passer leur porte.

« En Grande Bretagne Barclays a choisi de fermer ou de transformer leurs agences, notamment suite au déclin des activités de courtage. Les agences accueillent des startups et les conseillers ont été formés pour apprendre à des collégiens à coder ! Leur réseau physique traditionnel est en train de disparaître », poursuit Yvon Moysan.

# 3 La tendance des « Concepts Stores »

A l’image d’Apple, les banques ouvrent leurs « agences » surdimensionnées. La Deutsch Bank a inauguré son agence Q110 en 2008. BNP Paribas a ouvert son 2 Opéra depuis décembre 2010. Sorte de vitrine où la technologie est mise en scène, pensé avec les clients, l’espace est censé répondre aux nouveaux besoins des clients qui souhaitent plus de proximité, de disponibilité et ont adopté de nouveaux usages, notamment numériques.

De son côté, le Crédit Agricole Sud Rhône-Alpes a lancé en octobre 2012 le Store by CA à Grenoble. L’idée : créer un espace ouvert qui ressemblerait à Internet et où chacun pourrait se déplacer en fonction de ses besoins. A grand renfort de bornes tactiles et de nouvelles technologies, la banque, pionnière en matière d’innovation, souhaite ainsi tisser des relations privilégiées avec ses clients.

Situé boulevard Bonne Nouvelle depuis, la Banque Populaire Rive de Paris a été pensé pour plus de convivialité. Les clients peuvent réaliser des opérations simples et rapides (tablettes, bornes et écrans tactiles, piliers interactifs avec vidéo de démonstration sont à disposition de tous), simuler des projets avec l’assistance d’un conseiller si besoin, etc…

Cela peut paraître évident, mais répondre aux nouveaux besoins et nouveaux usages des consommateurs demeure un préalable. Le Crédit Foncier avait ouvert en 2010 Foncier Home en investissant 10 millions d’euros dans cet espace de 1500 m2 dédié au financement immobilier. Trois ans plus tard, l’Apple Store de l’Immobilier a fermé, faute de combattants. « Le concept ne répondait pas un réel besoin », commente Yvon Moysan.

# 4 Les agences bancaires de proximité

Entre le gigantisme de certains et le vide laissé par d’autres, il reste les banques qui ont décidé de conserver leurs agences, mais en les redimensionnant pour les rendre à taille humaine. L’objectif : réduire les coûts et créer des réseaux physiques de proximité où la relation humaine prime. Aux Etats-Unis, Wells Fargo a lancé « The neighborhood bank format », autrement dit l’agence de votre quartier. Passant de 90 m2, au lieu des 300 à 400 m2 habituels, ces agences permettent à la banque de conserver une présence sur le terrain et de renouer avec ses clients à moindre frais. Même initiative au Canada avec la Bank of Montréal qui teste des agences « studio ». En France, Le Crédit Agricole Touraine a de son côté ouvert en mars dernier 56 m2 à Tours. « La confiance des consommateurs français repose beaucoup sur l’image des marques et de leur présence physique, d’où l’intérêt de ne pas supprimer les agences, mais de revoir leur format, leurs horaires, mais aussi la relation commerciale en tant que telle. L’utilisation des tablettes, par exemple, modifie l’entretien qui passe du face à face au côte à côté. Ce qui nécessite une formation, certes sur l’outil, mais avant tout sur l’approche de la relation client », insiste Yvon Moysan.

# 5 Une segmentation par typologie de clientèle

De plus en plus d’agences bancaires se spécialisent en fonction de segment de clientèle, comme les professionnels, les artisans, etc. LCL propose des agences dédiées aux étudiants et la Banque Populaire a créé « Atlantique Coopération » pour accompagner les personnes fragiles.

D’autres s’articulent autour de projets, correspondant à des temps forts de la vie des individus. Le Crédit Agricole Val de France à Chartre a ainsi ouvert un « Espace Projets », dès 2009. Aucune opération courante n’y est traitée. L’objectif : inciter clients et prospects à venir s’informer sur leurs intentions en matière de prêt immobilier, de retraite, d’études, d’automobile…

# 6 Des agences par secteur d’activité

« Une des tendances développées par différentes banques est de proposer des agences dédiées à un secteur d’activité », analyse Yvon Moysan. Le Crédit Agricole Champagne Bourgogne a créé à Chablis et Beaume des lieux dédiés aux viticulteurs. Et BNP Paribas a lancé la Maison de la viticulture à Châteauneuf du Pape.

Si les stratégies des banques sont très variées, la majorité des établissements réfléchissent surtout à réorganiser leur réseau physique plus qu’à les faire disparaître. Segmentation, personnalisation, proximité : les objectifs mis en avant correspondent aux possibilités offertes par le digital et où les nouvelles technologies doivent rester au service du client. « Le contenu prime sur le produit. Lancer des applis, fournir des tablettes aux conseillers, proposer des murs numériques aux clients, utiliser les réseaux sociaux, sans répondre à un réel besoin de manière simple et utile ne présente aucun intérêt. L’expérience client digitale réussie repose sur deux piliers majeurs : l’utilité du service rendu et l’ergonomie, selon le modèle TAM (Technology Acceptance Model) définit par Fred Davis en 1989 ! », conclut Yvon Moysan. Car au final, c’est le client qui décide. Si son expérience lui semble complexe ou inutile, il abandonnera très vite le service ou le produit proposé. Puisque la société est passée de la possession à l’usage, les banques, comme beaucoup d’entreprises, doivent passer d’une organisation orientée produits à des business models centrés sur le client.

Laure Kepes

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