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Relation client : remettre l’humain dans la boucle du digital

Guillaume Burel est un expert du développement et la transformation stratégique des entreprises. Il est associé gérant du cabinet EACP Conseil, spécialisé dans l’audit et le conseil de la relation client B to B. A l’heure du digital, il est convaincu que l’humain doit être replacé au centre de cette relation en pleine mutation. Interview.

EACP signifie Ecoute Active des Clients et Prospects. Quelle est votre spécificité dans la manière d’optimiser la relation client BtoB ?

La distribution grand public (BtoC) a mis en place d’importantes mesures d’écoute et d’analyse de leurs clients qui fonctionnent très bien : datamining, enquêtes massives de satisfaction, panels … Or, le marché du BtoB ne dispose pas des mêmes outils. Par ailleurs, le marché des entreprises est un univers complexe à appréhender, et les solutions « classiques » de mesure de la satisfaction client ne sont pas adaptées.

Je suis partie d’un constat : la plupart des prestataires ne connaissent pas le degré de satisfaction de leurs clients BtoB, tout simplement parce qu’ils ne leur demandent pas. Résultat, lorsqu’ils perdent un marché, ils ignorent pourquoi car la majorité des clients n’émettent aucun signe d’insatisfaction avant de rompre ou de ne pas renouveler un contrat. Le client en BtoB est une matière compliquée à gérer. Et il est d’autant plus difficile de faire un audit de sa relation client lorsque l’on est à la fois juge et partie.

Eacp se positionne donc comme un intermédiaire objectif, qui a mis en place une méthode éprouvée pour réaliser un audit relationnel qui permet à une entreprise d’évaluer la qualité de sa relation client, d’anticiper les problèmes et risques de rupture et de fidéliser en  garantissant un suivi de la prestation.

Quelle est votre méthode pour évaluer la relation client d’un prestataire ?

Nous avons la conviction que malgré le digital et le multicanal, qui permettent de communiquer avec ses clients sur différents points de contact, l’humain doit rester au centre de la relation. Notre méthode se fonde avant tout sur l’écoute. Une écoute active et directe. Ecouter ses clients est une source fondamentale de valeur ajoutée pour stabiliser et développer les résultats d’une entreprise.

D’abord, les clients ont un besoin fort de s’exprimer car on ne les écoute plus suffisamment. Nous les interrogeons directement, sur les sujets stratégiques : l’efficacité de la démarche commerciale et le professionnalisme des équipes, la pertinence perçue des produits et services, la qualité relationnelle qui la lie au prestataire, son niveau de fidélité, le positionnement par rapport à la concurrence …

Sur la base des informations très riches que nous récoltons, nous dressons ensuite un panorama concret de la relation client (forces, risques, besoins …) et nous conseillons sur les réponses opérationnelles à apporter.

Il s’agit de recréer le dialogue et la confiance entre un prestataire et son client. Et la confiance permet d’augmenter la performance. Tout le monde est gagnant.

Le digital transforme la relation client et les organisations. Comment abordez-vous cette question ?

Beaucoup d’organisations fonctionnent encore en silos, comme si le digital était un service à part. Il faut revenir à l’essentiel : quelle est la stratégie globale de l’entreprise et comment le digital s’intègre en cohérence au sein cette vision globale. Ce n’est pas une fin, mais un moyen. Tous les dirigeants ont le terme « stratégie digitale » à la bouche. Ils ont pris conscience de l’importance du sujet. Mais ils ne savent pas tous pourquoi la mettre en place, ni comment… Sans compter qu’au sein d’un Comex, d’un comité de direction, comme au sein de l’entreprise, tout le monde ne met pas la même chose derrière le même mot.

La première étape pour nous est donc de construire avec le client un socle commun de compréhension. Il faut revenir aux fondamentaux et permettre à tous de s’accorder sur une direction à donner et la manière d’y parvenir. Là encore l’écoute active permet de faire émerger le discours et les représentations de chacun pour ensuite définir ensemble des objectifs communs qui ont le même sens pour tous. Ce n’est qu’à cette condition qu’une stratégie digitale pourra réussir.

Interview réalisée par Laure Kepes

@LaureKepes

L’EACP Conseil et Marketvox organisent avec l’IESEG le 9 juin 2015 à Paris une conférence sur l’impact du Big Data dans la gestion de la relation client des entreprises, en pleine transformation numérique.

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