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Quelle stratégie digitale pour les marques de jouets ?

Aujourd’hui, les habits du Père Noël sont digitaux. Et ses fournisseurs sur la toile portent le nom d’Amazon et CDiscount, plus gros vendeurs de jouets sur Internet. Face à ses géants du web, quelle stratégie adoptent les marques du secteur ? Réponse avec le cabinet La Factory NPA qui a mesuré la performance et la visibilité des 11 plus grandes enseignes du Jouet en France.

En matière de digital, la plupart des enseignes de Jouet appliquent le minimum syndical : « la vente en ligne et  une présence mineure sur les réseaux sociaux, principalement Facebook en réseau d’appoint », note l’étude sectorielle de la Factory NPA sur « Le rayonnement numérique des enseignes du Jouet » parue ce mois-ci.  Les résultats du secteur restent en dessous de la moyenne générale du TOP 100 La Factory NPA. Trois acteurs sortent leur épingle du jeu : Toys « R » Us, La Grande Récré et Oxybul.

NPAventilation

Une stratégie d’e-commerce : Toys « R » Us
Toys « R » Us a pris le parti de concurrencer les plateformes d’e-commerce et concentre ainsi ses efforts sur son site Internet qui propose « de nombreuses entrées à travers tous les jouets les plus médiatiques du marché web », souligne l’étude. La vente en ligne étant prioritaire, la marque a même fait le choix de placer ses réseaux sociaux en bas de page, presque cachés pour éviter de perdre un potentiel acheteur sur son parcours d’achat. Ce qui n’empêche pas Toys « R » Us de déployer « une activité sur les réseaux sociaux qui confirme sa dynamique de Brand Content cohérente avec sa stratégie de marque internationale du Jouet », complète La Factory NPA.

Toys

Un positionnement atypique : Oxybul
Anciennement Fnac Eveil, la marque dispose d’un des plus petits réseaux de magasins du secteur (environ 39) et déclare réaliser 50% de son CA sur Internent. Oxybul se hisse à la troisième place du classement de l’étude. Avec un design plus épuré, un accent sur les loisirs créatifs et un onglet intitulé « Les parents pilotent », elle « confirme son positionnement « original/atypique », très ludo-éducatif en écho avec les préoccupations d’éducation des parents », analyse l’étude.

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La Grande Récré en avance sur réseaux sociaux
L’enseigne est la seule à utiliser Instagram et Pinterest, deux réseaux visuels  « reconnus pour leur haut niveau d’engagement des audiences », insiste La Factory NPA. Le compte Instagram appelé « Que font les jouets quand les portes de nos magasins ferment », est astucieux. On y découvre des Playmobils à la plage, des Barbies en voiture, un Kiki qui offre une fleur, une poupée qui lit un magazine people, un rainbowloom dans les cheveux, etc. Du côté de Pinterest, c’est « L’esprit de famille », avec des tableaux qui s’actualisent selon les saisons. En cette période de Noël et de fin d’année, on découvre « 1001 calendriers de l’avent » ou encore « Happy New Year les Kids ». L’initiative mérite d’être soulignée, même si le compte Instagram de compte que 110 followers et Pinterest seulement 75 abonnements (au 21 décembre).

Instagram

Les marques de jouets n’ont pas encore adopté le « mobile first »
Selon l’étude de La Factory NPA : « 4 enseignes sur 11 seulement proposent une version optimisée mobile de leur site Internet : Toys «R» Us, Oxybul, Picwic et King Jouet. Les autres ne proposent pas d’expérience optimisée pour les mobinautes dont notamment La Grande Récré avec sa nouvelle plateforme e-commerce qui ne pousse pas non plus de renvoi vers une application dédiée. »

Résultat, face aux plateformes d’e-commerce que sont Amazon et CDiscount et face à la grande distribution, les marques de jouets ont intérêt à accélérer leur transformation digitale pour éviter de prendre un retard qui, à moyen ou long terme, les ferait sortir de la course.

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Les grands enseignements de l’étude

La Factory NPA mesure et analyse trois dimensions : le web, le social et le mobile

  • WEB : Une présence priorisée mais des acteurs encore absents
  • Social : une dimension qui reste à conquérir
  • Mobile : un tournant qui commence à être saisi

Laure Kepes

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