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Philippe Sence de Salt & Pepper : « Le mobile to store pourrait être utilisé par les assureurs »

Fondé par Philippe Sence, Philip Lehartel et Pascal Guy, Salt & Pepper conseille les entreprises pour les accompagner dans un commerce hybride où le digital est au service d’une stratégie de marque globale. L’enjeu : redéfinir la la relation client. Les assureurs ne sont pas épargnés.

Quelle place le mobile to store devrait prendre dans le commerce dans les années à venir ?
Selon la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance, le commerce en ligne français a représenté  57 milliards d’euros en 2014. Le secteur a ainsi progressé de 11,5% alors que le commerce traditionnel gagnait seulement 1,1%. Et selon les estimations de Criteo, le mobile a représenté plus d’un tiers des transactions e-commerce au niveau mondial au 1er semestre 2015 et devrait atteindre 40% à la fin de cette année et près de 60% dans certains pays asiatiques (Japon, Corée du Sud). Avec une prévision de 28% pour le 4ème trimestre 2015, la France serait en retard sur les USA (33%) et sur la plupart des pays européens, notamment le Royaume-Uni (45%) et l’Allemagne (37%). Il s’agit donc d’un enjeu de business majeur pour tous les acteurs.

On parle beaucoup de mobile first. Quelle est votre vision du mobile to store ?
Le  mobile to store s’inscrit dans le parcours Home to Home caractéristique du commerce hybride. Il ne s’agit pas de tuer le commerce physique, mais de le renforcer, en maîtrisant le parcours client pour lui proposer ce dont il a besoin au bon moment. Aujourd’hui, le client a pris le pouvoir et décide de ce qu’il va acheter, où et quand. La question clé est donc : comment rester pilote et relier son magasin au parcours de l’internaute ? Ce qui implique pour les marques de changer leur communication. Elles ne peuvent pus diffuser de l’information en mode top down. L’enjeu pour elles est d’échanger avec  leur communauté de clients. La question reste de savoir comment créer et gérer une communauté, comment partager avec elle, créer une relation de confiance et derrière de la valeur pour développer le business.

Aux Etats-Unis, 95% des commerces sont indépendants. Les outils digitaux représentent une chance pour les commerces indépendants car ils les mettent en capacité de concurrencer les grands acteurs grâce à leur connaissance client. Par ailleurs, le PICOM (Pôle de Compétitivité des Industries du Commerce) envisage parmi ses scenarios prospectifs que les commerces se transforment de plus en plus en agrégateurs de services, davantage qu’en vendeurs de produits.

Il ne s’agit donc pas d’une question technologique ?
Absolument pas. C’est d’ailleurs un des freins à la transformation digitale des entreprises, au-delà du mobile to store. Les entreprises cherchent des solutions technologiques lorsqu’il faut avant tout construire une vision stratégique. Nous sommes en face d’une problématique de contenu, certainement pas technologique, et l’expertise digitale ne doit pas être confondue avec l’expertise stratégique. Certes, les outils de mobilité et la puissance algorithmique des dispositifs de marketing direct sont de nature à devenir majeurs dans le nouveau parcours client. Mais avant de se lancer, il faut construire une stratégie ! Et il n’y en a qu’une qui reste valable, c’et celle de l’entreprise. Et le mobile to store ne représente qu’une brique dans le déploiement digital plus globale de l’entreprise. Si une marque ne dispose ni des moyens humains et financiers pour le faire ce n’est pas la peine de se lancer de manière désorganisée. Ce serait contreproductif. On peut aussi avancer pas à pas, en test and learn. Les entreprises ont intérêt à démarrer avec une brique technologique simple, la moins coûteuse possible pour obtenir un ROI et ensuite aller de plus en plus loin. Le digital et les outils qui en découlent ne sont que des éléments qui concourent à répondre des objectifs à la fois organisationnels et de relation client. Un des autres freins à la transformation digitale tient justement aux organisations qui fonctionnent encore en silos, avec des départements qui communiquent peu entre eux.

Quels sont selon vous les meilleurs leviers de création de trafic en magasin (push, SMS, etc) et les meilleures offres marketing (couponing, promos, etc) ?
Chaque média possède sa propose pertinence. Le sms répond à une problématique d’instantanéité alors que le print donnera le sentiment au client d’être considéré. Chaque entreprise doit déterminer les scénarios susceptibles de répondre à une problématique client afin que le taux de transformation permette à l’entreprise d’obtenir un ROI de qualité. Et aujourd’hui, qu’elle que soit la solution adoptée, les fondements reposent sur une stratégie de contenu pertinent et consistant. Les acteurs doivent raconter une histoire pour devenir un tiers de confiance avec lequel on échange.

Que pensez-vous du débat App vs Webapp ?
Le phénomène évolue vers la création d’applis transparentes afin de limiter la notion intrusive que cela génère chez les clients. Ces derniers veulent recevoir des notifications pertinentes au bon moment et non pas être pollués par une multitude d’informations. Il est urgent de ne pas répéter les erreurs commises par les sociétés de routage de mails.

Quels sont les secteurs les plus avancés sur le mobile to store ?
Le commerce geolocalisé est par nature le plus réceptif sur le mobile to store. Les initiatives du Pass Vente-Privee en France ou ShopClick sont représentatives de la pertinence de marketplace geolocalisee utilisant leur audience pour inciter le client a se rendre en boutique.

Comment les assureurs peuvent-ils s’emparer du mobile to store ?
L’acte d’achat d’un contrat d’assurance est par essence réfléchi. De ce fait, le mobile to store ne s’applique pas de manière évidente. Cependant, on pourra imaginer des initiatives à la marge pour recruter des nouveaux clients en déployant des dispositifs basés sur le « stress time », incitant le client à se rendre en agence pour profiter d’une offre. Le mobile to store peut répondre à la problématique de création et de gestion de communauté. Pour les assureurs l’enjeu est de pouvoir tracer le client, de connaître ses besoins et de nouer avec lui une nouvelle forme de relation pur lui proposer plus de services. Le mobile to store n’est pas La solution, mais un des éléments de réponse aux enjeux des assureurs.

Interview réalisée par L.K

 

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1 Commentaire

  1. Olivier

    Article très intéressant notamment sur les aspects suivants :

    1. Le digital est en réalité une commodité, un vecteur. C’est l’agrégation de service et sa restitution pertinente aux utilisateurs qui doit resté la priorité. En cela le digital est un support extraordinaire pour l’exécuter.

    2. Les distributeurs indépendants agents généraux et courtiers doivent se positionner en conseils et je suis entièrement d’accord avec Philippe Sence : »Les acteurs doivent raconter une histoire pour devenir un tiers de confiance avec lequel on échange. »

    Olivier.

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