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Marques : comment faire parler de soi sur le web ?

Pour la 1ère fois en France, 500 marques françaises et internationales ont été passées au crible sur Facebook, Twitter, la blogosphère et les forums, sur une période d’un an. Celles qui parlent le plus sont-elles les entreprises dont parlement le plus les internautes ? Pas évident. Explications avec le cabinet Boléro.

Les fans ne font pas la communauté
Dépenser des milliers d’euros pour agréger des milliers de fans sur Facebook ou des milliers de followers sur Twitter permet-il aux marques de faire parler d’elles sur le Net ? Mauvaise nouvelle : « il n’y a pas toujours de corrélation entre le volume de fans d’une marque et le volume de discussions qu’elle génère », souligne Boléro, cabinet de conseil expert en stratégie digitale et influence online, qui pour la première fois en France a passé au crible durant un an 500 marques françaises et internationales sur Facebook, Twitter, la blogosphère et les forums. « Apple n’est pas présent sur les réseaux sociaux et jouit de la 5ème  place du panel ;  à l’inverse, Oasis surperforme sur ses espaces sociaux et figure pourtant en 227ème place », indique l’étude en exemple.

Sortir de son écosystème
« Les entreprises ont encore trop tendance à réduire leur déploiement numérique à une présence sur les réseaux sociaux. Or, non seulement il faut bien choisir son réseau et définir une stratégie en fonction de ses objectifs, mais toutes les marques n’ont pas vocation à aller sur Facebook ou Twitter », lance Caroline Faillet, Président-directeur général de Boléro.  Pourquoi ? Tout simplement parce que leurs clients et leurs prospects se trouvent peut-être ailleurs. Des communautés d’internautes existent déjà sur le web en fonction de leurs valeurs, comme la politique ou la religion, de leurs intérêts, comme les réseaux professionnels, leur état, comme les expatriés, l’entraide ou les passions. « Et les marques doivent être présentes là où se trouve leurs cibles. Elles peuvent pour cela s’appuyer sur des communautés existantes. Un assureur a intérêt à porter sa voix sur un site de passionnés de voitures pour vendre de l’assurance auto, par exemple », explique Caroline Faillet. En d’autres termes : cela ne sert à rien de parler dans le vide. Les marques doivent savoir sortir de leur écosystème en diffusant leur parole ailleurs que sur leurs sites ou réseaux sociaux officiels. Mais avant de s’exprimer, il faut savoir écouter, partout et tout le temps.

Maîtriser le parcours client
Car pour faire parler de soi sur le web, obtenir des avis, des recommandations et augmenter ses parts de marché, la première étape consiste à connaître les besoins de ses clients et leur parcours d’achat. Encore une fois, multiplier les canaux digitaux, comme l’affiliation, le display, le mailing et le push mobile, ne sert à rien si la stratégie ne se déploie pas au bon endroit et au bon moment. Surtout qu’il peut exister non pas un, mais plusieurs parcours en fonction des profils communautaires. « Une bonne stratégie digitale se mesure par la capacité d’une marque à créer un sentiment d’appartenance et à fidéliser ses clients. Elle commence donc par les connaître. Nous disposons de tous les outils de collecte et d’analyse pour le faire », souligne Caroline Faillet. La révolution est avant tout culturelle.

Adopter une logique de transformation
Après des décennies de communication descendante, et souvent corporate, il s’agit pour de nombreuses entreprises de passer à une autre mode de relation avec ses clients et prospects. A l’heure du digital, elles doivent se montrer désintéressées, c’est-à-dire délivrer du service et des conseils de manière gratuite pour montrer leur expertise. Les marques agissent encore trop en mode défensif sur le web. Or, l’étude de Boléro révèle que les internautes n’utilisent pas Internet et les réseaux sociaux pour se plaindre. Au contraire. « Les marques dont ils parlent le plus « sont des marques qui font rêver et qui font plaisir », souligne l’étude.

En ce qui concerne les assureurs, ces derniers ont encore du chemin à faire au regard de leur stratégie souvent corporate et déployée sur un terrain connu, le leur.

L.K

Les résultats de l’étude par réseau

•    Sur Facebook ,  les marques de proximité et qui touchent le quotidien des Français tiennent le haut du classement : SNCF, McDonalds, Carrefour…
•    Sur Twitter , les marques TV dominent : M6, TF1…
•    Sur les forums , place aux marques technologiques et automobiles
•    Sur les blogs , marques technologiques et e-commerçants occupent la majeure partie des conversations

Les principaux enseignements

•    Le web n’est pas uniquement un espace de doléances
•    Il n’y a pas toujours de corrélation entre le volume de fans d’une marque et le volume de discussions qu’elle génère.
•    L’internaute privilégie un ou des supports d’expression (blogs, Forums, Facebook…) qui varient selon les secteurs d’activité.
•    De nombreuses marques « pépites » qui sont des challengers sur leur marché bénéficient d’une forte visibilité, grâce aux conversations des internautes.

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