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L’écoute client, priorité des enjeux du digital

La précédente vague du 2.0 et celle, aujourd’hui, du 3.0 imposent d’écouter davantage le client pour adapter sa relation en fonction d’un marché de plus en plus segmenté. Interview avec Luc Truntzler, directeur associé d’Inbenta, spécialiste de solutions intelligentes de la relation client.

Avec le digital, quelles sont les problématiques majeures auxquelles sont confrontés les assureurs dans leur relation client ?
Ils sont d’abord confrontés aux exigences d’immédiateté et de simplicité. Les assureurs doivent pouvoir répondre instantanément et avec pertinence aux questions des internautes et mobinautes. Ils doivent par ailleurs permettre aux consommateurs d’obtenir l’accès à l’information en un seul clic.
Ensuite, les consommateurs sont partout sur internet et les acteurs de l’assurance doivent penser omnicanal. Ils doivent pouvoir gérer la relation client de manière cohérente sur tous les canaux et tous les supports. Un client est d’abord un prospect, avec des craintes et des doutes auxquels il faut répondre et éduquer. Un assureur doit donc pouvoir l’accompagner sur l’ensemble de son parcours, jusqu’à la décision d’achat.

Quels sont les processus nécessaires à mettre en place pour repenser la relation client ?
La première des innovations est de mettre en place une écoute client, toujours dans une stratégie omnicanal. Les compagnies ne peuvent plus adopter une approche où elles poussent l’information. Elles doivent être en capacité d’écouter pour répondre aux vrais besoins des consommateurs.
Enfin, il existe un gap important entre la connaissance des assureurs et celle des assurés. Tout le monde est assuré, mais personne ne maîtrise ce qu’est une assurance. Le seul critère de choix compréhensible reste le prix. Les acteurs de l’assureur ont un grand travail de pédagogie à faire auprès du public pour mieux faire comprendre leur métier.
Un bon exemple est celui des Experts Malakoff Médéric sur la retraite, via le site dédié, la page Facebook, Twitter et Viadéo. Certes, les réponses sont en différées, mais les clients ou prospects bénéficient d’un avis d’expert sur leurs propres questions. Les forums de communauté ne marchent pas vraiment car les assurés n’échangent pas entre eux sur leurs produits d’assurance. Ils ont besoin d’être écoutés et rassurés par des experts.

En quoi le Big Data change-t-il la relation client ?
Les données sur le digital sont à 75% non structurées. Il s’agit de toutes les informations extraites des e-mails, chats, recherches en ligne, photos, vidéos…. Or, une grande partie des assureurs n’exploitent que 25% des données, celles dites structurées : l’âge, le sexe, la localisation, le bonus/malus, CSP…. Ils ont pourtant une manne d’information non structurée à leur disposition. Mais beaucoup n’imaginent pas qu’il est possible d’analyser ces informations diffuses. Il y a encore de l’évangélisation à faire pour convaincre de la faisabilité et de l’intérêt, en termes de retour sur investissement, à miser sur ces 75% du  Big Data. Pourtant, les technologies existent. Par exemple, depuis 2005, Inbenta est spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage (TAL) à partir de questionnements. Nos outils sont capables de traiter des questions d’assuré, quel que soit le canal de diffusion, et d’y apporter une réponse d’expert, avec un taux de bonnes réponses de 80% maximum.
Beaucoup misent sur les objets connectés. C’est bien, le marché est en pleine croissance. Mais, il existe déjà un nombre considérable de données à disposition des assureurs pour adapter leurs produits aux usages et donc mieux répondre aux besoins des clients.

Les assureurs sont-ils en danger dans la gestion de leur relation client face à des acteurs comme Google, Facebook, Amazon Apple ou Samsung ?
Tous ces géants du web possèdent des données de grandes valeurs. Il ne faut pas les voir uniquement comme des dangers, mais aussi comme des opportunités. Ils représentent des intermédiaires, des fournisseurs de données que les assureurs doivent ensuite traiter, grâce à une technologie. Axa a, par exemple, noué un partenariat avec Facebook et LinkedIn. Axa incite ses agents d’assurance à utiliser ces réseaux pour trouver des prospects, fidéliser leurs clients, vendre des produits complémentaires. Grâce à ces acteurs, il est possible de connaître les habitudes des internautes : savoir qui déménage, quand, si quelqu’un change de voiture, etc. Mais si Google ou Facebook possèdent la data, ils ne pourront jamais remplacer la valeur métier d’un assureur comme la gestion d’un sinistre, moment clef de la relation client en assurance.

Interview réalisée par Laure Kepes

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