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Françoise Lamotte : « La peur manque aux assureurs pour innover »

Françoise Lamotte (@franlamotte) est fondatrice d’Akarui Consulting et ancienne dirigeante d’Eurofil et d’Aviva Direct. Elle estime que les assureurs peinent à s’engager dans la transformation digitale profonde par manque de sentiment d’urgence face à un marché qui leur est encore favorable. Mais jusqu’à quand ?

FLamotteVous estimez que la transformation digitale de l’assurance ne se fait qu’à la marge. Pourquoi ?
Aucun business model n’a vraiment changé. Les acteurs ajoutent des pastilles à leur système actuel : des applis, de la souscription en ligne, un peu de réseaux sociaux, etc. Certains vont plus loin en nouant des partenariats avec des startups et des fonds d’investissements. Il n’empêche, dans la réalité, pour le consommateur, le parcours client est toujours aussi peu fluide et digitalisé. Il suffit d’essayer d’acheter un contrat habitation en ligne, par exemple, pour s’en rendre compte. Si l’internaute passe par un comparateur, il obtiendra certes des devis, mais ensuite il devra attendre l’appel d’un opérateur puis souscrire en agence. Il y a une rupture dans le parcours digital qui intervient très en amont.

La majorité des acteurs restent sur de la vente en face à face avec des signatures de contrats non dématérialisées. La transformation digitale se fait par accumulation de solutions, surtout technologiques. En ce moment, tout le monde court après une appli pour l’Apple Watch. Et tout cela reste selon moi à la marge du business. Il s’agit beaucoup de communication et d’effets d’annonces. Certes, des nouveautés sortent et certains innovent, parfois dans tous les sens et en investissant des millions d’euros. Ce qui est fait est utile et nécessaire. Mais il s’agit du minimum. Ne pas le faire serait encore pire !

Par ailleurs, je m‘interroge sur l’utilisation par les clients des nouveautés annoncées, notamment des applis. Entre un parcours client non digitalisé, un cœur de métier qui n’évolue pas et des utilisations très limitées par les clients des solutions proposées, nous sommes loin de la révolution digitale tant annoncée.

Quels sont les principaux freins qui ralentissent cette mutation vers le numérique ?
L’absence de sentiment d’urgence. La maladie n’est pas encore déclarée. Et donc tout le monde trouve de bonnes excuses pour ne pas avancer : une réglementation protectrice, des clients fidèles et des chiffres d’affaires toujours rentables. Par ailleurs, les comparateurs, la loi Hamon et la Loi Lagarde n’ont pas bouleversé leurs activités. Sans compter que les GAFA, Google en tête, n’inquiètent pas les assureurs… pour le moment. En d’autres termes, les compagnies d’assurance se sentent protégées dans leur forteresse. Il leur manque la peur pour innover !

Pensez-vous que les assureurs sous-estiment les ruptures qu’ils pourraient connaître ?
Bien sûr ! Toutes les ruptures qui sont intervenues, dans la musique, l’hôtellerie, les taxis, ont été inattendues, extrêmement rapides et radicales, c’est-à-dire sans retour en arrière. Des acteurs comme Airbnb, Uber et booking.com ne possèdent ni les appartements, ni les voitures, ni les hôtels. Ils ont progressivement préempté les marges et la relation client de chaque secteur d’activité sans investir 1 centime dans l’exigence de capital. Ils ont réussi le tour de force de développer des business models où les investissements sont faibles et les marges importantes en s’attaquant à l’expérience client. Dans l’assurance, le nouvel entrant qui marquera la rupture ne s’encombrera pas avec le portage de risques. Il se développera sur les chaînons amont ou aval de la chaîne de valeur, là où tout reste à inventer.

Quelle place tiennent les intermédiaires, notamment les agents généraux, dans la transformation digitale du secteur ?
Aujourd’hui, les distributeurs interviennent sur tous les produits, sur tous les segments de clients et sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Selon moi, le rôle de chacun est à redéfinir dans la chaîne de valeur. Celui des agents doit se concentrer sur leur valeur ajoutée : le conseil. Leur rôle est d’accompagner le client sur l’ensemble de ses besoins, pas nécessairement sur la gestion de sinistre, par exemple. Mais cela remet en question la rémunération des réseaux physiques et la propriété du client. C’est une problématique majeure dont peu de dirigeants se sont saisie. D’autant que beaucoup d’agents généraux sont loin d’être digitalisés et convaincus par la nécessité de le devenir. Il y a un chantier important sur ce thème.

Un assureur innovant et digital, ce serait quoi selon vous ? 
Un assureur digital devrait pouvoir me proposer le bon produit au bon moment et au bon tarif sans me poser une question ! Amazon, Facebook ou encore BlaBlaCar ont créé une telle intimité avec leurs communautés qu’ils sont en capacité de le faire. Les compagnies d’assurance doivent passer d’une organisation orientée produit à une organisation orientée client. Un assureur innovant serait adapté aux comportements actuels des individus, avec les technologies inhérentes. Les objets connectés, pour ne prendre que cet exemple, devraient être intégrés dans la construction de l’offre et de la tarification et pas seulement exploités comme des gadgets.

Cela nécessite d’intervenir sur des axes majeurs : l’exploitation des données pour établir des tarifs plus personnalisés, un marketing ROIste pour l’acquisition du client et le mobile pour la relation client et la gestion de sinistres.

Il faudrait qu’un assureur dégage le budget pour faire table rase de ce qui existe pour donner carte blanche à une équipe pour imaginer l’assurance de demain. Pour cela, il faudrait se défaire des process et des organisations actuelles, donner la possibilité de choisir librement les systèmes d’information, etc. Les attentes des consommateurs sont exprimées, les technologies existent. Mais qui aura le courage de le faire ?

Et vous qu’en pensez-vous ? 

Retrouvez la tribune de Françoise Lamotte « Transformation digitale : pourquoi les assureurs deviennent des dinosaures ? » sur son blog de L’ombre à la lumière

Interview réalisée par Laure Kepes

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3 Commentaires

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