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DSI et Marketing : en finir avec la guerre de pouvoir

La transformation digitale des entreprises implique une mutation interne majeure. Parmi les axes essentiels pour réussir la mutation, la nécessaire collaboration entre la DSI et le marketing. Le défi reste encore à relever.

Si les entreprises ne se posent plus la question de la nécessité d’investir dans l’innovation et le digital (voir l’étude d’Altimeter), elles n’ont pas encore orchestré le déploiement des investissements de manière cohérente en interne. Une fois de plus, les études pointes des contradictions qui illustrent la difficulté de réaliser la mutation numérique des entreprises. En effet, le digital est transversal et impacte l’ensemble des organisations. Or, les investissements restent cloisonnés entre des départements confrontés à des enjeux de pouvoirs internes.

Un manque de vision commune entre DSI et Marketing

Selon une étude publiée en 2013 par la société de conseil CEB, près de 40% des dépenses en informatique échappent aux DSI pour être principalement contrôlés par les services marketing, les RH et les services financiers opérationnels. Et selon le second baromètre d’IDC de cet  été sur le Big Data en France, 80 % des équipes marketing se voient comme la partie prenante principale sur ces projets lorsque pour les DSI, la direction marketing n’arrive qu’au quatrième rang des parties prenantes au sein de l’entreprise, derrière la direction générale et la DAF. Des résultats en apparence paradoxaux, mais qui s’expliquent par le fait que chacun n’adopte pas la même définition ni la même vision des enjeux du Big Data. Pour le marketing, l’objectif  est d’obtenir une meilleure connaissance du marché pour adapter les offres et les services et améliorer la performance des campagnes. Pour les DSI, le Big Data sert avant tout à faciliter l’accès à tous types de données.

    La responsabilité du top management

Or, comment travailler de manière harmonieuse si les directions ne parlent pas le même        langage ? La DSI représente un pilier indispensable pour adapter les entreprises aux enjeux technologiques de la mobilité et des objets connectés, pour identifier les économies potentielles et mettre en œuvre le changement et l’innovation plus facilement. Le marketing est nécessaire pour adapter les investissements au marché. Au top management d’apporter une vision cohérente et de permettre de faire des investissements des uns et des autres, un projet commun pour l’entreprise.

 L.K

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