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Digitalisation : les entreprises en orbite se cherchent encore

L’étude publiée cet été par le cabinet Altimeter, « The 2014 State of Digital Transformation »,  révèle que la plupart des entreprises sont lancées, mais qu’elles manquent de stratégies internes pour muter vers une économie digitale, dictée par l’expérience client.

C’est le thème du moment. Les cabinets de conseil rivalisent d’études sur la transformation digitale des entreprises. Celle publiée cet été par le cabinet nord-américain Altimeter et dirigé par Brian Solis (@briansolis), « The 2014 State of Digital Transformation », a pour intérêt de s’appuyer sur une enquête réalisée auprès de 59 digital strategists de différents grands groupes. Certes, leur nombre n’est pas indiqué dans le rapport, mais sont cités Ford, Discover, Westfield, Sephora, Starbucks, une entreprise de l’industrie pharmaceutique, une institution financière, Lego, General Motors, Intuit, Hard Rock Hotels and Restaurants, Harvard, Motorola, Nestlé, Procter & Gamble. Des noms suffisamment prestigieux pour conclure que le défi n’est pas encore relevé.

L’étude annonce d’emblée la couleur. « La transformation digitale est le prochain gros sujet » des entreprises. « And the next big thing is big » peut-on lire. La traduction française édulcorerait le propos, mais pour faire simple : le chantier est énorme ! D’abord parce qu’il impacte tous les services, marketing, commercial, RH, relations publiques, services clients, juridique, production, distribution…. Et ce à tous les niveaux de la hiérarchie. Ainsi tout est dans tout. Résultat, la digitalisation reste parfois perçue comme une nébuleuse, voire un trou noir, dans laquelle tout le monde est absorbé, mais où personne n’a encore trouvé le chemin vers une galaxie où les planètes sont alignées.

Diffuser la culture du digital

Alors qu’est-ce que la transformation digitale ? Le rapport d’Altimeter la définit comme un investissement global des firmes pour s’organiser, envisager leur business model et leur marché en vue d’une économie digitale. Certes. Cela implique évidemment des investissements technologiques, mais celles qui tireront leur épingle du jeu seront les entreprises qui investissent avant tout sur l’humain. Car le numérique est une affaire de culture et de mode de pensée. « Think digital first », lance l’étude. Ce qui signifie que le digital ne peut plus être considéré comme un département à part ou une expertise réservée à certains, mais comme une culture que les entreprises doivent s’approprier à tous les échelons. Or, Altimeter souligne que la transformation digitale demeure le plus souvent entre les mains des directions Marketing (54 % des réponses), devant les directions générales (42 %) et les DSI (30 %) . Vient ensuite le Chief Digital Officier  (15%), poste qui devrait se multiplier dans les années à venir selon Altimeter. La transformation digitale imposera en effet de désigner un chef d’orchestre pour la mettre en musique de façon harmonieuse et cohérente. En attendant, l’initiative reste confisquée par certaines directions et en mode top down, ce qui explique peut-être le manque de vision commune des entreprises sur ce que représente la digitalisation.

L’expérience client dicte le changement

En revanche, tous s’accordent sur l’importance de la question. 88% des digital strategists interrogés déclarent réaliser des efforts d’investissements sur le digital. Pour autant, le débat n’est pas clôt car l’étude met ensuite en lumière un certain nombre de paradoxes. En effet, si pour la plupart, cette transformation digitale concerne surtout le client, seuls 25% ont cartographié le parcours d’achat du consommateur et cette cartographie reste « malheureusement l’investissement de 17% à peine des leaders digitaux sondés », regrette Altimeter. Par ailleurs, les mêmes assurent à 42% investir dans des nouveaux canaux digitaux (sites, mobiles, applications, réseaucx sociaux…). Or, selon l’étude, le mapping du parcours du consommateur est au cœur de la transformation digitale. D’ailleurs, pour 53% des sondés, comprendre les comportements du consommateur est « extrêmement important », et pour 42%, cette mission s’avère être un « défi significatif ». Quoi qu’il en soit, le digital implique de penser et d’agir autrement. Les entreprises devront appliquer le célèbre slogan qui définit le mode agile des startups : « think big, start small, move fast ».

Laure Kepes

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