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Assureurs vs courtiers : la guerre du digital aura-t-elle lieu ?

Le digital bouscule le mode de distribution de l’assurance. Assureurs et intermédiaires doivent repenser leur relation et la place qu’ils occupent au sein de la chaîne de valeur. Interview avec Olivier Dekindt et Jean-Christophe Saunier, partners d’Octen Cosulting, qui a réalisé une étude en 2011/2012 sur les rapports entre courtiers et compagnies.

Comment le digital change-t-il les relations entre assureurs et courtiers ?
Nous assistons à un double mouvement. Les courtiers restent perçus comme des partenaires mais aussi comme des concurrents par les assureurs ; la bataille sur la place de chacun dans la chaîne de valeur a toujours lieu. Mais la digitalisation du secteur bouscule les modèles économiques des uns et des autres. Aujourd’hui, les clients, particuliers, professionnels, entreprises, souscrivent encore peu sur Internet, mais utilisent ce canal pour s’informer, comparer, échanger… Internet permet en outre au client d’aller directement se servir, en « self care », pour employer le terme anglo-saxon.

La question est de savoir comment chacun peut se positionner vis-à-vis du client. L’équation de départ est simple : le courtier est en contact avec le client, mais n’a pas l’information, sauf en cas de délégation. De son côté, l’assureur dispose de l’information mais n’est pas en contact avec le client final. L’enjeu est donc de trouver comment se répartir la valeur ajoutée. Qui doit réaliser la gestion ou le traitement des sinistres ? Comment décider des niveaux de délégation de gestion pour les assureurs ? Quels contacts clients sont essentiels à maintenir pour les courtiers ? Il est indispensable de noter que les dispositifs vont varier suivant le contexte et les acteurs. Il faut segmenter le marché selon les grands, les moyens et les petits courtiers. Car, en principe, plus un courtier est petit et moins l’assureur est dépendant de lui. Par ailleurs, on assiste à un développement des courtiers grossistes. Les petites structures vont avoir du mal à résister seules dans le monde digital. Et cela vaut aussi pour l’ensemble des intermédiaires.

Pour ne citer que quelques exemples : AXA investit sur le digital, mais doit faire vivre ses 4000 agents généraux. La Maif  déploie de gros efforts sur la souscription en ligne. De son côté, Allianz a fait un choix stratégique offensif : la compagnie pousse ses agents à grossir et ceux qui n’atteindront pas les objectifs risquent la résiliation de leur mandat. Quoi qu’il en soit, les intermédiaires et les assureurs doivent mieux travailler ensemble pour passer d’une relation client/fournisseur à celle de partenaires pour développer de la valeur ajoutée. Non seulement pour faire face aux géants du web, comme Google, qui arrivent en force avec les objets connectés. Mais aussi pour mieux répondre aux attentes du client, seul décideur au final.

Dans ce contexte, les compagnies d’assurance doivent-elles repenser leur métier ?
Dans cette période de transition, les assureurs ne savent pas toujours quelle place occuper. Certains se résignent à une position de « quasi »  réassureurs, en misant sur la détention du risque avec des partenaires distributeurs forts. D’autres, investissent dans le digital pour conserver une relation client plus forte. La grande interrogation pour tous reste le bon modèle économique. Quel retour peuvent-ils espérer en investissant sur le digital, qui impacte l’ensemble de l’entreprise ? Ils estiment parfois ne pas avoir suffisamment de visibilité pour apporter des garanties aux actionnaires. Résultat, ils se cherchent encore sur ce terrain.

Nous assistons cependant à une tendance forte, liée au Big Data : le développement de la co-création des services et des produits avec le client. Pour le moment, cette co-création se fait sans que le client ne le sache vraiment. Les acteurs exploitent les données qui remontent du web pour penser des offres plus segmentées et mieux adaptées. On entend beaucoup de choses sur le Big Data, qui effraie ou inquiète certains assureurs, parfois désarmés pour savoir comment créer de la valeur avec ce flux de données. Or, la solution ne viendra que des compagnies et de leur connaissance du métier. Cela ne sert à rien de posséder une quantité infinie de données si on ne maîtrise pas le marché que l’on cible. Seuls les métiers pourront guider la stratégie indispensable pour exploiter le Big Data.

L’ANI, Accord National Interprofessionnel voté en 2013 impose, au 1er janvier 2016 que tous les employés de toutes les entreprises du privé bénéficient d’une complémentaire santé pour leur salariés. Cette réglementation ne va-t-elle pas être favorable aux courtiers ?
Il est certain que les compagnies auront besoin du courtage de proximité pour trouver une clientèle comme les dirigeants de TPE et PME. Elles devront également encourager leur réseau d’agents sur le marché. Mais ces derniers seront-ils suffisamment motivés ? Car les marges seront faibles pour les courtiers, comme pour les agents. L’un des arguments est de percevoir l’assurance collective comme un moyen de cibler une clientèle individuelle, les chefs d’entreprise, confrontée à des problématiques d’assurance à titre personnel ou familial. C’est également une porte d’entrée pour vendre de l’IARD. Mais là encore, la situation sera différente selon la taille des courtiers. Et le digital permettra de pallier l’afflux de demandes avant 2016. Ceux qui sont déjà sur ce canal disposeront donc d’un levier de croissance non négligeable.

Interview réalisée par Laure Kepes

@LaureKepes

 

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1 Commentaire

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