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Assurance et digital : des mesures encore trop cosmétiques

La transformation digitale de l’assurance reste la condition nécessaire pour rester compétitif dans un environnement économique en pleine mutation. Pour autant, tous les acteurs ne sont pas encore passé à en mode offensive sur le sujet. Où en sont les assureurs français sur le chemin du numérique ? Interview avec Arnoul Dyevre, senior manager chez ThinkMarket

Quelle est votre analyse de la transformation digitale du secteur de l’assurance ?
La transformation numérique implique un véritable changement de paradigme. Et si les lignes bougent, la plupart des mesures sont encore cosmétiques et ne permettent pas de changer de business model. Le digital est souvent utilisé comme un outil marketing. Nous sommes passés, en quelque sorte, de la plaquette papier à la page web. Mais les acteurs n’utilisent pas encore toutes les possibilités qu’offre le digital pour effectuer une mutation en profondeur.

Par exemple, la souscription en ligne est faible en France. Mais remplir un devis sur Internet est très compliqué, quand ce n’est tout simplement pas possible car l’outil ne marche pas. Sans compter que le décalage entre le tarif évalué par un devis en ligne et celui appliqué ensuite en agence au moment de la souscription peut atteindre plusieurs centaines d’euros. C’est évidemment déceptif pour l’assuré.  Si les acteurs ne facilitent pas la tâche aux consommateurs, il est normal que cela ne prenne pas. Il y a du changement, avec par exemple la tarification en 1 minute d’Allianz et en 30 secondes pour Axa. Mais il reste encore beaucoup à faire.

Quels sont les axes majeurs de cette mutation numérique ?
De manière générale, le digital permet d’offrir plus de services, en temps réel et de manière personnalisée. Se transformer pour devenir un acteur digital suppose d’agir à la fois sur la conception du produit, sur la distribution, les process de gestion et la relation client. Les produits seront de plus en plus individualisés, grâce au Big Data et aux objets connectés. Par exemple, l’assurance au comportement représente un réel changement de fond. La gestion pourrait aussi se faire de manière digitale. Par exemple, Generali propose une déclaration de sinistre en ligne pour les petits sinistres. S’agissant de la distribution, l’omnicanal est aujourd’hui une nécessité. Ce qui signifie que les canaux digitaux et physiques se complètent. Les assureurs disposent en France de réseaux importants d’agents généraux. Jusqu’à présent, ils entretenaient entre eux des relations plutôt conflictuelles. Pourtant, un réseau physique représente un atout majeur, car l’agent bénéficie d’une proximité avec ses clients. Or, ces derniers ne disposent d’aucune information sur le cycle de vie du client en dehors de sa boutique. On pourrait imaginer qu’il apporte, par exemple,  un service après-vente qui serait un outil de satisfaction et de fidélisation puissant. Aujourd’hui, il vend des produits, mais ne gère pas la relation client. Les compagnies d’assurances devraient délivrer plus de feedback à leurs intermédiaires. Comment est-il possible d’offrir une expérience client sans couture si les différents canaux ne sont pas mis dans la boucle ? Le client doit pouvoir retrouver tout au long de la vie de son contrat exactement la même expérience que lors de la souscription. Il n’est pas normal aujourd’hui qu’un client qui a souscrit par internet doive envoyer un courrier recommandé pour résilier, par exemple.

Quels sont les freins à la digitalisation des compagnies d’assurances ?
Il y en a plusieurs, mais j’en évoquerai deux. Avec le Big Data, elles sont assises sur un nombre considérable de données, mais elles ne savent pas quoi en faire ou comment. Cela modifie leur métier en profondeur. Elles devront proposer de plus en plus de services, et au-delà de leur clientèle. Elles pourraient, par exemple,  délivrer un conseil pour acheter sa voiture en fonction de l’assurance proposée. Et avec des géants comme Google qui devient fournisseur de données et génère des leads, les assureurs vont se battre pour récupérer les informations. Mieux vaut être en ordre de marche.
Par ailleurs, les systèmes d’information des entreprises, pas uniquement des assureurs, sont préhistoriques. Ils sont robustes mais pas vraiment agiles et non adaptés au web. Je ne crois pas que quiconque puisse aujourd’hui techniquement proposer une tarification au mois, par exemple. En outre, un cycle digital se déploie sur 6 à 12 mois. Les projets au sein d’une DSI prennent plutôt 18 mois à se développer. Ce décalage ne sera pas tenable très longtemps.

Axa France va investir 180 M€ entre 2015 et 2017  pour accélérer sa transformation numérique et propose de nouveaux outils et services, notamment, depuis hier,  testezvotreassurance.com qui permet aux internautes de comparer ses contrats automobiles  avec d’autre acteurs. Que pensez-vous des mesures annoncées le 12 novembre dernier ?
Axa donne le ton et poursuit sur la voie de l’innovation. Certes, Nicolas Moreau a déclaré qu’il n’irait pas trop vite, mais il montre le chemin. Axa France propose plus de services pour aider les consommateurs à prendre leur décision, et pas uniquement à ses assurés, ce qui est une grande nouveauté. L’acteur reprend ainsi la parole auprès du public pour l’informer et faire de la pédagogie sur ce qu’est l’assurance. J’aurai attendu ce genre de mesures de la part d’un challenger, à l’image de ce qui s’est fait dans la téléphonique. C’est assez rare de voir un leader, surtout lorsqu’il n’est pas le moins cher, être aussi offensif.

Interview réalisée par Laure Kepes

 

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