Le média de la transformation digitale

Alban Jarry : « Les acteurs de l’assurance leaders sur LinkedIn »

Alban Jarry, expert en Assurance, Finance et réseaux sociaux professionnels, a publié le 19 janvier un livre blanc intitulé « 735 utilisateurs aimantés par LinkedIn ». Les acteurs de l’assurance utilisent de plus en plus ce réseau qui pourrait devenir un outil de prospection pour les entreprises.

Après Twitter, pourquoi vous êtes-vous intéressé aux usages de LinkedIn ?
En octobre 2013, j’avais publié une étude sur les professionnels de la finance et les réseaux sociaux. Le sondage avait révélé que les 2 réseaux professionnels les plus utilisés étaient LinkedIn et Twitter, ils écrasaient les autres. Après avoir publié le livre blanc « Twitter conté par 50 personnalités de la banque finance assurance », je souhaitais regarder de plus près ce qui  se passait sur LinkedIn. Ce dernier étant plus fermé au niveau des statistiques que Twitter, il était plus compliqué d’y dresser une cartographie des « influenceurs ». L’idée des portraits n’était pas transposable. Je suis donc reparti sur une autre idée : la réalisation d’un sondage en ligne sur l’utilisation de LinkedIn avec pour objectif de publier une étude.

Constatant le grand nombre de participants (735), dont 378 ont accepté d’être cités dans les résultats, j’ai saisi l’opportunité de recontacter ces personnes pour approfondir l’étude et la transformer en livre blanc. La préface a été réalisée avec les textes de 46 participants. Cette histoire est incroyable … comme beaucoup de celles qui me sont arrivées depuis 2 ans !

L’idée de cette étude était aussi d’élargir l’origine professionnelle des participants. Il n’y a pas eu cette fois de « ciblage » des réponses sur la banque finance assurance (1/3 des réponses proviennent finalement de ce secteur). Dans les résultats, la diversité est totale ! Il y a eu des réponses d’enseignants, d’étudiants, de professionnels de l’industrie, du conseil, de la communication, des personnes en recherche d’emploi. L’objectif a donc été atteint. Ne pas sélectionner les participants, et laisser faire les réseaux sociaux, a apporté une autre richesse à cet ouvrage et une liberté dans les réponses.

Les salariés du secteur de l’assurance sont quasiment leaders. Comment expliquez-vous ce phénomène ?
Il y a un an, lors de la première étude, j’arrivais dans le monde de l’assurance et n’y avais quasiment aucun réseau. Je venais de la finance. Pour cette étude, j’ai probablement bénéficié d’une présence régulière en conférences et dans la presse qui explique, en partie, que le monde de l’assurance soit maintenant leader dans les réponses.

De plus, l’arrivée sur les réseaux sociaux des salariés de l’assurance (en particulier sur Twitter qui est ma principale plateforme de publication) est massive depuis septembre 2014. Cela doit être lié à la présence de dirigeants de l’assurance qui développent une véritable culture du numérique et de l’innovation dans leurs structures. Ils sont des leaders de cette nouvelle économie. Le phénomène est moins marqué en banque. Le nombre très important de publications dans les revues d’assurance, sur l’intérêt professionnel des réseaux sociaux, a dû aussi jouer dans ces arrivées massives.

Selon, vous existe-t-il des freins à l’utilisation de LinkedIn par les entreprises et leurs salariés, dans votre étude, 65% des répondants refuseraient de fournir leur carnet d’adresse à leur entreprise ?
J’ai assisté récemment à une réunion où nous avons évoqué la question avec une entreprise qui avait souscrit des contrats premium pour ses salariés. Ils avaient une problématique juridique car, à l’origine, ce sont des réseaux privés d’utilisateurs qui y souscrivent individuellement. Ils ont signés des accords avec leurs salariés pour leur fournir la version premium.

Sans ce type de contrat,  qui a la propriété du carnet d’adresse en cas de départ du salarié (dès lors que l’option premium est payée par l’employeur) ? Plus globalement, et comme le monte l’étude, les salariés accepteront-ils que leur carnet d’adresses soient utilisé sans contrepartie et d’adresser des messages commerciaux dans leurs fils de discussion ? Sur LinkedIn et Twitter, arrivera-t-on rapidement à des droits d’image pour l’utilisation des réseaux des salariés ? La frontière entre le monde personnel et le monde professionnel est tellement fine actuellement que des questions vont se poser dans les prochains mois (ou se posent déjà).

Axa a signé un contrat avec LinkedIn pour augmenter sa clientèle et inciter ses agents à utiliser le réseau. Ce réseau social vous semble-t-il suffisamment utilisé aussi par les entreprises pour y faire du business ?
Nous n’en sommes qu’aux balbutiements de l’utilisation par les entreprises d’assurance. A l’heure actuelle les commerciaux de la banque-finance-assurance sont les grands absents des réseaux sociaux (et les structures d’un point de vue business car beaucoup sont restées avec l’idée d’utiliser ces outils uniquement pour recruter). Pourtant LinkedIn représente une formidable opportunité de développement commercial, avec une base de prospects qualifiés très riche. Sur LinkedIn, il suffit de passer sur des profils de commerciaux pour s’apercevoir qu’ils ne profitent pas de cette « visite » pour entamer une discussion. J’ai fait le test plusieurs fois au cours des derniers mois en « ciblant » quelques structures pour voir qu’elles étaient potentiellement les plus dynamique et réactives. Les résultats furent désespérants… Ils vont devoir rapidement s’adapter, car une nouvelle génération de commerciaux arrivera et maitrisera parfaitement les réseaux sociaux. Peu d’entreprises de finance et d’assurance ont fait pour le moment de cartographies des influenceurs de leurs secteurs ou de leurs … employés. Quelques-unes ont commencé. J’ai été sollicité à plusieurs reprises pour écrire des tweets sponsorisés, j’ai toujours refusé, mais je sens que les pratiques importées d’autres secteurs commencent à arriver. 2015 va être une révolution dans l’utilisation des réseaux sociaux en termes de business.

LinkedIn va-t-il modifier le business BtoB ?
Je le pense. En faisant ce livre blanc, pour tester le système, j’ai utilisé les mêmes techniques que celles de CRM traditionnels. Je suis convaincu que Jean-Laurent Cassely, journaliste, a raison quand il écrit dans Slate.fr : « Etre une tête de nœud deviendra peut-être un compliment à l’ère numérique ». Il y a bien une « prime » au premier qui essaye en ce moment. Plus le réseau est important, plus le business potentiel l’est aussi. On voit souvent le R.O.I. uniquement sous l’aspect financier mais il ne faut pas négliger le R.O.I. d’image … c’est un business gratuit mais terriblement efficace. C’est ce que j’explique souvent en conférences et écoles à des dirigeants. Quand vous l’associer à une marque entreprise, cela devient rapidement du win win.

Le business BtoB est en train d’évoluer et LinkedIn ou Twitter sont de formidables opportunités pour contacter des prospects ou des clients. Par contre, il faut faire attention car ces réseaux sont allergiques au spam et à la publicité traditionnelle. Très vite on peut se faire bloquer.

Quelles sont les grandes tendances que vous dégagez de votre livre blanc ?
Les tendances sont très marquées ! 90% utilisent LinkedIn au moins une fois par semaine, 88% trouvent leurs profils suffisamment détaillés, 77% ont fait la connaissance d’autres experts grâce à LinkedIn, 92% acceptent la mise en relation avec des personnes qui vont au-delà de leurs sphères professionnelles, 69% regardent le profil des invités d’une réunion, … et seulement 16% payent la version premium ! Autre donnée impressionnante, 29 ont un réseau de plus de 2500 contacts et 93 entre 1000 et 25000 ! Il ressort donc que les 735 réponses proviennent de personnes qui connaissant plutôt bien l’utilisation de LinkedIn.

Par rapport au livre blanc précédent, les soutiens sont également beaucoup plus importants, 27 associations, écoles, médias, journaux et blogs participent cette fois ci à l’aventure, dont beaucoup sont présents dans le digital, mais là je pense que les 45000 vues du premier livre blanc en 3 mois et demi m’ont bien aidé…

Et vous, quel usage faites-vous de In ?
Mon usage de LinkedIn a évolué depuis 2 ans. Au départ, comme tout le monde, l’objectif était de mettre mon CV en ligne et d’y intégrer mon carnet d’adresse. En 1 mois, j’avais invité toutes les personnes dont j’avais reçu des mails au cours de la précédente année. Très vite je suis monté à plus de 500 relations.

L’utilisation suivante fut de publier des actualités pour être visible de mon carnet d’adresse (et en particulier des recruteurs)… comme les actualités publiées disparaissaient au bout de 15 jours, j’ai créé un blog pour les « archiver ». Les premiers posts de mon blog sont significatifs de cette première période un peu bizarre.

Ensuite, j’ai beaucoup utilisé les groupes et suis rapidement monté à la limite de 50. Chaque publication s’accompagnait d’une diffusion dans les groupes appropriés. Dès que le blog fut créé, j’ai inversé la tendance et renvoyé toutes mes publications vers celui-ci. Grâce à LinkedIn, ses statistiques se sont très rapidement envolées … puis au bout de 6 mois Google l’a rattrapé … puis au bout de 1 an ce fut Twitter. Depuis, Twitter a écrasé tout le reste et représente plus de 50% du trafic du blog.

J’ai noté que les groupes LinkedIn sont de plus compliqués d’accès et qu’aujourd’hui ils sont finalement moins lus et peu actifs. Il y a un an, j’ai constaté sur mon blog un écroulement des statistiques en provenance de LinkedIn. J’ai donc progressivement abandonné ce type de diffusion qui me prenait du temps et ne marchait plus. J’y reviendrai si cela redécolle.

Vous avez ouvert une « page d’auteur » directement dans LinkedIn, pourquoi l’avez-vous fait alors que vous avez déjà un blog ?
D’une façon générale, sur les réseaux sociaux il faut rester en mouvement perpétuel et s’adapter aux nouvelles fonctionnalités pour en tirer profit. Regardant souvent les profils d’utilisateurs très actifs, il y a quelques mois, j’ai vu que Cyril Bladier avait trouvé une nouvelle option et activé une page d’auteur. Quelques jours plus tard, j’ai aussi été contacté par LinkedIn et pu ouvrir une page d’auteur qui était une sorte de blog intégré dans LinkedIn. Depuis cette fonctionnalité est devenue Pulse. Ces publications ont plusieurs avantages dont celui  de prévenir directement ses contacts d’une nouvelle publication. En créant ces pages, LinkedIn a accentué l’importance d’avoir un réseau important. Par contre, pour le moment, Pulse indexe très mal le contenu en français et privilégie celui en anglais. Je continue d’y publier malgré des statistiques moins importantes que sur d’autres supports car je suis persuadé que cela va changer et que LinkedIn n’aura d’autre choix que de se « régionaliser » comme l’a fait par exemple Twitter. Depuis 1 mois, je pense que c’est en train d’évoluer grâce à … Google où il est possible de constater que LinkedIn prépare la création de nouvelles pages. Il faudra attendre encore un peu pour voir ce que cela donne mais les perspectives sont intéressantes et c’est donc un bon complément de mon blog et ne prend pas beaucoup de temps pour y poster.

Avez-vous une idée des statistiques générées par votre présence sur LinkedIn et que pensez-vous de la fonctionnalité de « ranking » ?
Les actualités que je publie sur LinkedIn génèrent régulièrement entre 10 et 15 k de lectures, le R.O.I. d’image est donc très important
et je le constate aussi dans le nombre de visites sur mon profil. Depuis que LinkedIn a mis en place les pages de ranking, avec un réseau de plus de 6600 contacts, je  n’ai jamais été classé au-delà de la 25eme place ! Régulièrement, certaines personnes ont des pics de consultations et arrivent dans les profils les plus consultés, mais sur les 25 il y a un « noyau dur » de 10-15 personnes qui restent constamment dans la liste des comptes les plus consultés de mon réseau. Il est aussi possible de consulter gratuitement le classement des profils les plus consultés dans son entreprise … pour toute personne des RH c’est un mine d’or de savoir ce qui se passe en temps réel dans son entreprise et connaitre les personnes les plus visibles … du marché. Il y a souvent un signe quand une personne a un classement qui varie fortement.

Quelle conclusion (provisoire ?) tirez vous de votre usage de LinkedIn ?
Mon usage de LinkedIn est donc plutôt varié et évolutif. Il faut oser y tenter des choses. Finalement la seule chose qui me pousse depuis 2 ans à faire tout cela c’est de partager avec d’autres professionnels et de participer à l’aimantage des talents qui est en train de se produire.

Interview réalisée par Laure Kepes

Messages connectés

2 Commentaires

  1. Pingback: Alban Jarry : « Les acteurs de l&rsq...

  2. Pingback: Marie-Hélène Seguy : « Twitter est un formidable outil d’avant-vente » - Digital Insurance

Poster une réponse

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *